목차 일부
머리말 ... v
1장 전략적 사고와 크리에이티브
크리에이티브에서 전략적 사고가 왜 필요한가? ... 1
커뮤니케이션적 측면 ... 2
마케팅적 측면 ... 3
경쟁적 측면 ... 4
전략과 크리에이티브는 어떤 관계인가? ... 6
광고는 예술이 아니다 ... 6
전략과 크리에이티브의 일관성 ... 7
전략은 크리에이티브의 지도 ...
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머리말 ... v
1장 전략적 사고와 크리에이티브
크리에이티브에서 전략적 사고가 왜 필요한가? ... 1
커뮤니케이션적 측면 ... 2
마케팅적 측면 ... 3
경쟁적 측면 ... 4
전략과 크리에이티브는 어떤 관계인가? ... 6
광고는 예술이 아니다 ... 6
전략과 크리에이티브의 일관성 ... 7
전략은 크리에이티브의 지도 ... 8
훌륭한 크리에이터의 조건 ... 9
전략적 사고를 구체적으로 어떻게 하는가? ... 11
전략적 사고의 범위 ... 11
전략적 사고의 구체적인 과정 ... 12
2장 자료와 크리에이티브
크리에이티브에서 자료가 왜 중요한가? ... 17
크리에이티브의 실마리 ... 17
차별화의 방법 ... 18
자료 수집은 어떻게 하는가? ... 18
자료 수집의 범위 ... 18
자료를 얻을 수 있는 방법 ... 23
수집한 자료는 어떻게 분석해야 하는가? ... 33
3장 제품 분석과 크리에이티브
크리에이티브에서 제품 분석이 왜 중요한가? ... 37
제품에 대해서 무엇을 분석해야 하는가? ... 38
외형적 특성 ... 38
만들어지는 과정 ... 43
기능적 특성 ... 52
감성적 특성 ... 61
제품 분석에서 무엇을 찾아내야 하는가? ... 73
4장 소비자 분석과 크리에이티브
크리에이티브에서 소비자 분석이 왜 중요한가? ... 75
성문 앞의 이방인 ... 75
소비자 입장 ... 76
소비자 혜택 ... 77
소비자 분석을 어떻게 하는가? ... 79
소비자는 한 사람 ... 79
인구 통계적 특성 ... 81
심리적 특성 ... 83
행동적 특성 ... 90
타깃 프로필 ... 93
소비자 분석에서 무엇을 찾아내야 하는가? ... 94
목표 소비자 ... 94
인간적 연결 ... 98
섬세한 심리 ... 101
감성적 보상 ... 104
5장 경쟁 분석과 크리에이티브
크리에이티브에서 경쟁 분석이 왜 중요한가? ... 107
경쟁에 대해서 무엇을 분석해야 하는가? ... 108
경쟁 제품 ... 108
경쟁 구도 ... 113
점유율 ... 115
브랜드별 포지셔닝 ... 117
브랜드별 강점과 약점 ... 120
경쟁 분석에서 무엇을 찾아내야 하는가? ... 121
경쟁적 우위점 ... 121
우리 제품의 위치 ... 123
6장 환경 분석과 크리에이티브
크리에이티브에서 환경 분석이 왜 중요한가? ... 127
환경에 대해서 무엇을 분석해야 하는가? ... 127
미시적 관점 ... 128
거시적 관점 ... 136
환경 분석에서 무엇을 찾아내야 하는가? ... 143
7장 광고 목표와 크리에이티브
광고 목표란 무엇인가? ... 147
광고 목표의 정의 ... 147
마케팅 목표 · 광고 목표 ... 148
크리에이티브에서 광고 목표가 왜 중요한가? ... 148
업무 효율 ... 148
크리에이티브 방향 ... 149
효과 검증 ... 150
광고 목표는 어떻게 세우는가? ... 150
광고 목표의 종류 ... 151
광고 목표 수립 시 원칙 ... 163
8장 크리에이티브 전략
크리에이티브 전략은 어떻게 세우는가? ... 169
크리에이티브 전략에는 어떤 것들이 있는가? ... 171
USP 전략 ... 171
브랜드 이미지 전략 ... 175
포지셔닝 전략 ... 178
FCB Grid 전략 ... 182
9장 컨셉
컨셉이란 무엇인가? ... 187
컨셉의 정의 ... 187
컨셉의 내용 ... 187
컨셉·아이디어·헤드라인 ... 190
제품 컨셉·광고 컨셉·크리에이티브 컨셉 ... 191
좋은 컨셉을 뽑기 위해서는? ... 193
의미 있는 사실 발견 ... 193
관련성 찾기 ... 196
정보의 창조적 해석 ... 198
컨셉을 추출하기 위한 도구 ... 199
크리에이티브 브리프 ... 199
카피 플랫폼 ... 203
10장 빅 아이디어
아이디어가 왜 중요한가? ... 209
아이디어란 무엇인가? ... 210
좋은 아이디어를 얻으려면? ... 214
99%의 땀과 1%의 영감 ... 214
고정관념에서 벗어날 것 ... 215
수평적 사고 ... 218
아이디어를 만드는 방법 ... 220
아이디어를 만드는 과정 ... 224
무의식의 작업 ... 224
메모 ... 225
아이디어 다듬기 ... 226
아이디어의 자극 ... 228
브레인스토밍 ... 228
삼상(三上) ... 228
아이디어 발상의 방법 ... 230
아이디어 발상의 장애물 ... 237
아이디어 발상의 힌트 ... 238
미디어 ... 238
노출 맥락 ... 243
시의성 ... 244
타이밍 ... 245
말 ... 247
뒤집기 ... 250
비유 ... 260
상징 ... 268
비교 ... 271
과장 ... 277
결과 ... 280
차용 ... 283
궁금증 ... 286
그림 ... 287
음악 ... 289
과시 ... 291
아이디어의 선별 ... 297
참고문헌 ... 299
찾아보기 ... 302
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